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“小小包麻麻”创业怎么年销5.5亿?

8231 人参与  2019年06月24日 16:29  分类 : 网赚资讯  评论

分享成功创业故事,让我们在创业的路上少走弯路。这期分享的是一篇关于小小包麻麻电商小程序创业的文章。其实几年前七哥就关注了小小宝麻麻,但是它们主打的还是公众号。今天发现去年它们通过小程序做母婴电商去年已经年销5.5亿元了。

  这是小小包麻麻小程序告诉见实的数据,这个团队也是最早被微信邀请接入小程序的合作伙伴之一。最初见实认为,他们达到这个数据和公众号上的资源及沉淀的经验有着脱不开的关系,现在他们旗下的矩阵拥有2200万宝妈粉,并在去年收入12亿人民币。

  实际上看起来又有点不一样,因为公众号打开率从2018年至今一直在下降,迄今只有5%左右。小小包麻麻却在公号上做到了高达80%的复购率。这背后似乎发生了什么。

  这天,见实约到小小包麻麻创始人贾万兴长聊背后的变化,和新的方法论。如果简单归纳,会先看到一些典型玩法,如利益驱动背后的金币裂变,包括拼团、砍价、签到、转介绍有奖励等等。

  贾万兴看来,小程序和公众号不是承接关系,而是继承了“用户与用户之间的信任关系”,因此独立运营的小程序能够在运营上执行的更好,为此,他将一些理解梳理为四种认知:

第一,小程序能“拉新”,但不依赖于公众号拉新。

  第二,小程序能做“唤醒”,但不依赖于公众号唤醒。

  第三,小程序“有胳膊有腿”,但不依托于公众号体系,只依托于微信生态体系。

  第四,小程序能复购、能直播、能支持各种图文视频,还可以完成高效成交,相当于独立的电商APP。

  正是由于2017年早早开发了小程序,贾万兴早早的搞明白了这些关系,成功抵御了“公众号2018年一次大改版”带来的销售巨跌。贾万兴说:我们有了小程序,因此当时销售额只降了25%,行业内大多数公众号的转化直接降了50%。

  好吧,让我们一起回到和贾万兴的对话中,深聊这些实战中总结和梳理的完整且成熟的打法吧:

  小小包麻麻创始人&CEO 贾万兴

  见实:小小包麻麻小程序,2018年整年的交易数据是多少?用户是多少?

  贾万兴:小小包麻麻小程序,2018年全年流水5.5亿,百宝新媒体矩阵2018年年销售额已超12亿。日前日均新增用户超过1万,复购率高达80%。公众号矩阵粉丝2200万,总矩阵平均月收入1.2亿。小小包麻麻小程序400多万用户,但这个数据对我们而言没有意义,交易用户数和持续复购的用户才是最为核心的。

  见实:公众号和小程序之间运营上,是如何相互关联互动打配合的?

  贾万兴:小程序刚上线时,也就是2017年,那时候我们的认知是“小程序的用户就是公众号的用户,二者是承接关系“;直到2018年,发现根本不是承接关系。

  我们把二者比作两条腿,可以相互交叉,而且小程序这条腿越来越粗,公众号这条腿越来越细。也是由于2018年初,公众号用户增长乏力的趋势已经很明显,慢。

  所以小程序做拉新,提升复购不是难事。电商有三个最关键的点:拉新、营销、复购,然后把用户池分为四个体系:公众号、群、个人号、小程序。

  每部分都有自己的功能,把四个体系分开,“群”可以拉新,也可以唤醒,但群不能成交,必须在小程序里成交;公众号现在更像是一个“唤醒”工具,只是拉新能力开始有点弱,因为目前公众号的打开率只有5%左右。

  公众号主要的作用在于唤醒,发文章目的则是:让老用户看到在卖的商品,然后进入到小程序成交。微信个人号也可以发挥出很好的作用,比如唤醒能力、提升复购;小程序可以拉新,可以成交,也可以唤醒。

  见实:小程序的拉新主要用的玩法是?

  贾万兴:我们公众号有用户,直接把公众号的用户引流到小程序。所以玩法上没什么可说的,就是“利益驱动”,比如,常用的拼团、砍价的玩法。小小包麻麻小程序有一套完善的“金币裂变系统”,当用户把产品分享给朋友后,他们购买了或者浏览了都会送金币,所以用户的分享意愿很强。2017年这个玩法效果最为明显。

  再就是每天签到的功能,也会送金币,还有拼团金币。拉新的很多玩法都是赔钱运营的,比如拼团是赔钱的,因为降低了利润。

  见实:小小包麻麻,从公众号到现在经历了几个大的节点?

  贾万兴:2015年初,做了一次团购,卖的是水壶,这时候我们知道团购模式是成型的,可操作性强,还能变现。这是我们试验中一个标志性的成功。

  2015年还在郑州自建了仓库、仓储物流,这对用户体验来讲是质的提升。2016年初拿了第一笔融资,整个组织架构在2016年开始更加合规化,把底子打得更坚实一点。

  也就是在这一年,我们也开始做投资自媒体的事情,开始输出我们变现的方法论和供应链。

  当时我们这样比喻,“小小包麻麻”是大学实验室里的一个产品。2016年我们通过投资孵化,把实战的成果不断地转化,投了十多个公众号领域偏母婴类的产品,也有时尚类,销售额在当时一个月也有两三千万。

  再往后2018年6月公众号改版,改版后整个销售额明显下降;这一次改版,公众号三条以后的文章是看不到的,这意味着什么呢?所有销售类文章的曝光大幅度在降,圈内很多公众号的销售额其实都腰斩了,因为完全借助文章来做销售转化。

  当时的情况是交易都在H5上。早在2017年,我们就有了小程序,所以一直以来对用户而言有固定入口,也可以找到入口。所以公众号的改版,由于我们有小程序当时的销售额只降了25%,行业内大多数公众号的转化直接降到50%,直到现在还有很多是50%。

  2018年11月,小小包麻麻小程序销售额创造了有史以来的新纪录,只是小小包麻麻一个号销售近五千万。可以创销售新记录其实是小程序发挥了巨大作用。一直以来,我们把小程序作为一个独立电商产品在运作。

  见实:自2018年6月改版后,整个行业都受到很大的影响,当时你们蒙了吗?下意识是怎样的?

  贾万兴:不会。当时只是压力很大。但我们思路是清晰的,要把小程序独立运营,既然公众号的入口没有了,一定会有新的入口。

  所有的变化对我们来讲都是好事儿,我们应变能力强,从这个角度讲我们拥抱变化。当时这个不可逆的变化,最庆幸的是我们选对了策略:独立运营小程序。

  背后最核心的是四种认知:

第一,小程序能“拉新”,但不依赖于公众号拉新。

  第二,小程序能做“唤醒”,但不依赖于公众号唤醒。

  第三,小程序“有胳膊有腿”,但不依托于公众号体系,只依托于微信生态体系。

  第四,小程序能拉新,能复购,能直播,能支持各种图文视频,还可以完成高效成交,相当于独立的电商APP。

  把这几个关系想明白后,把小程序看作是具备所有能力的“独立个体”,而不是一个“继承者”。

  比方说咱俩是朋友,你带我去吃海底捞,我就跟你去。借助的是用户自发传播,继承的是“用户与用户之间的信任关系。”

  见实:25%回升到正常,用了几个月,怎样提升的?

  贾万兴:从2018年8月开始下滑之后,差不多用了两个月数据开始健康起来。唯一提升的策略是让用户添加“我的小程序”,添加完给用户10元的优惠券(也就是零门槛红包),最后落到下单成交上。

  这个策略相当于是买了APP的CPA的入口,这对电商来讲非常关键。现在这个入口能占到30%,非常高。如果用H5,这个入口是没有的,用户只能通过公众号找到。

  其实CPA的方法,我们也是看到别人这么做,马上也意识到这件事对我们太重要。但大部分人其实不理解这件事的底层逻辑,我们的程序员都不理解,不知道为什么要花这么多钱去干这个事儿。

  这个策略其实就是一个买入口的事,10块钱很便宜,而且用户都是潜在付费用户,很划算。所以去年下降的25%销售额,就是通过这个方式解决的。

  我们要明白一个原理是:用户都还在,只不过H5的形式,用户已经很难找到入口了,或者找起来很麻烦。因为用户分不清楚是H5,还是小程序,他们只知道通过小程序进商城方便就行,买东西也方便。

  所以,不用对用户解释什么,用户不关心这些。很多时候我们的理解跟用户需求的理解差的太多,大部分创业者特别容易活在自己的世界里,挺可悲的一个事儿。

  见实:小程序的留存问题你们怎么解决的?

  贾万兴:这个不需要解决。举个例子,你在银行存了五万块,银行会唤醒你吗?答案是,不会的。但你永远会记得你的五万块在银行里。因为你的利益在银行,银行对你有用,就留存住了。

  为什么小程序留存不好,原因是产品的功能没有用,有用的话什么平台上都可以解决留存的问题。最关键的点是什么?所以留存的根本问题并不是来自于小程序,来自于你的产品对用户有没有用。

  见实:和自媒体圈子里的人做交流,发现大家的认知都在哪?

  贾万兴:认知差巨大。自媒体圈子,其实我们是异类,我是IT圈进到自媒体圈,在一定程度上偏理科思维;而大部分做自媒体变现的人是文科生,相对感性。比如小程序认知方面,他们就会认为小程序和H5没区别。

  但我们认为小程序是碾压H5的。我们想想看,小程序唤醒能力弱,H5有唤醒能力吗?H5唤醒能力是零,弱总比零强。即便小程序发展到现在,如果没人告诉他们,可能一直存在。如果只是从文章简单地感受,感受也不是很强。现在还是有很多做公众号的,大量交易还是通过H5完成。

  见实:公众号对于小程序而言,作用体现在什么地方?有在运营社群的体系吗?

  贾万兴:只是唤醒渠道之一,仅此而已。现在社群体系的自营用户有几十万,但只把群的能力定位在唤醒上,相对比较轻的运营。其实,大部分的群不太适合和用户交流,用户如有问题直接通过客服解决才是最佳解决方案。

  见实:你认为在微信生态卖货最为核心的是什么?

  贾万兴:底层的逻辑,首先我们是讲故事的人,讲故事的意义:在一张白纸上,可以勾画一些内容,用户跟着我们的思路往下走,这是微信生态内一个巨大能力。

  因为只有微信上用户有阅读的习惯,天猫上没有,这是底层区别;其次我们认为消费者没有被尊重过。

  比如某电商平台“7天之后”用户不能退货。用户买了某产品后,去旅游了,货到的第8天用户旅游回来了,为什么不能退货?这个环节最关键的一点是“买卖关系”并不是一个特别健康的关系。所以只有真正尊重用户,这是让我们发展比较好的一个底层原因。

  另一个尊重维度还体现在选品上。我们选品的通过率只有10%,200个产品会通过20个。不是产品利润高的商品我们就会卖,而原则是利润够养活我们就行。

  坚持服务于“用户的利益”为基础,因为我们把我们的用户都当做是姐妹,只在乎她们通过我们购买的商品,用的好不好。

  选品这个环节,我们背后有一套完整的选品逻辑,一直是选品会承担这个环节,所有流程以用户为导向,真正做到尊重用户;逻辑是“我们是反向,要挑战你,挑战合格后产品拿到测试组试用一周。“还设定了选品的奖励机制,比如发现产品有问题的,奖个人500块。

  尊重用户还体现在我们的服务上:无条件、无期限退换货。

  见实:体现过你们的产品后,感觉你们的客单价很高呀?

  贾万兴:客单价在二百多。客单价高一个原因是用户群属于中高端,另一个原因是用户买母婴用品需要品牌和安全感,不敢买太便宜的。

  首先给孩子买东西,很大程度上我们是抱着投资心态去买。其实这属于投资逻辑;其次给孩子买东西,对品质的要求相对比较高,收入允许的情况下,肯定会买最贵的;最后2015年国内的妈妈群体,对国产品牌的信任度相对比较低,比如之前的标志性事件“三聚氰氨”,那时候作为父母心里多少会有阴影。

  现在已经好很多,而且国产品牌的品质通过了解后口碑也不错。但当时,小小包麻麻经营的商品很多国际品牌,所以品牌议价相对来说也高一点,价格也会高一点。国外品牌的商品占比一直都很大,且都是大品牌。

  见实:比较关注哪个年龄段的宝妈人群,会有侧重吗?

  贾万兴:这个逻辑是反着的,我们是经营的是“发现平台”,不迎合别人,用户迎合我们。“所有的商品或品牌是用户跟着我们的调性走,适合就留下,调性不一样就离开。

  其实,很多经营内容的公众号和推荐商品的匹配度很低,是有原因的。因为不是匹配度的问题,而是设计。比如我开的车就要高级,去的酒店就要高级,这些都是设计,只不过小小包麻麻是“本色”出演。如果生活品质本身是高的,演起来就很轻松,如果一开始就很low,演大家闺秀就费点劲。

  见实:目前在内容领域,还在尝试什么新的形式吗?

  贾万兴:目前群场景的内容方向,我们在尝试短视频。不仅适合群的场景,在微信生态内都适合。其实逻辑是这样:用户需要什么,微信就一定会迎合什么,我们就制作什么。我们可以用短视频把之前所有的内容再做一遍。内容呈现上,未来肯定会越来越重,重才有门槛,轻的东西“风一吹就没了”。

  即便是视频类内容变现上也是多元的,比如商品、知识类内容都可以是电商的逻辑,所以不一定是实体产品。无论卖什么,背后一个东西永久不变:不断服务用户,用户要什么,就生产什么。其实,用户的需求还是原来那些,只不过载体和形式在变。

  假设你认为现在群的场景不适合做视频内容,但所有人都知道视频会越来越火,所以微信一定会释放视频的能力。

  先向前一步,不要看现在能实现什么,而是看未来朝着什么方向走是趋势。如果不及时跟着趋势走,你永远在别人后边。

  在这里格外强调的是,用户的需求是第一位。那么,作为创始人根本不用去思考:现在限制什么,因为现在所有的限制以后都会打破。只要看用户需要什么就去做,当限制没有的时候,你就是走在最前面的玩家之一。

  见实:大家都知道是这么回事儿,但很多创业者的心态就是比较着急。

  贾万兴:其实不是着急,底层逻辑是“尊重用户”,都是围绕“尊重用户”展开。用户需求是什么,就去满足他,只不过现有的条件下满足的并不是那么好。“好”,其实是慢慢走出来的。

  创始人而言最大忌讳是,不要在已有条件下去想怎么满足用户,尽量找到本质,去把时间线拉长。所以条件的限制不是最终的限制,最终的限制是能不能找到用户需求。做电商小小包麻麻解决的是什么?解决的是“用户的焦虑”,因为用户不会选产品,我们帮他选好;他们又担心买贵,我们商品的价格又比京东、天猫低。另一个维度,如何还帮他们选更好的产品推荐给用户。我们帮用户把所有担心的环节解决掉,说白了我们做的事情不是卖货,提供的是”好的服务”。

  见实:从0到现在,宝妈群体的习惯和内容的需求有变化吗?

  贾万兴:最大的变化就是要做短视频内容。2018年,我们发现宝妈群体开始不爱看文字内容,阅读能力处于明显衰退阶段,就好像看完电视再看杂志就觉得不行,虽然也能看,但信息量小,效率低。短视频,这是一个大趋势,她们对视频的感知比我们这一代人要强得多的多。

  那么,为什么不选择语音这一形式呢?语音有一个特别大的问题“信息量小”。因为很难用语音描述一个产品,语音呈现出的展示内容有限,而且时间上是一比一,视频也是一比一,但视频内容量大,且效率高。

  见实:除短视频外,还有哪些新的尝试?

  贾万兴:就是短视频,这是个大风口,一定要抓住。两年前,都在喊视频风口,其实一直没有过去,直到今年才算是风口浪尖。背后迎来的是用户的习惯改变。快手、抖音有大量娱乐化内容,资讯类、知识类偏少。所以,在生产视频内容上,一定是娱乐类先行,资讯类后置。

  抖音和快手,目前我们也在尝试自己孵化,但做的不好。现在视频内容输出上还不够接地气,抖音还可以,快手的用户和我们的风格基调,差别很大。抖音目前经营两个号,加起来八九十万粉丝;快手二十多万,都刚做不久,还在探索。目前还只是试试生态,不一定卖东西。

  小小包麻麻的定位是个“媒体”,然后才是“有带货能力的媒体”,我们不是纯电商平台。我们擅长用内容讲故事的人,把产品背后的故事讲出来,让用户买走。

  见实:大家都在说“私域流量”,你怎么看?

  贾万兴:我们一直做的就是私域,逻辑上都是。这个事儿特别简单,几乎可以不花成本地唤醒属于你的用户。在淘宝上实现不了,在订阅号可以实现,只不过目前唤醒的能力开始变弱,但它是典型的私域。

  群也是私域,朋友圈也是私域,订阅号也是私域;在一定程度上搞个线下聚会也是私域。我们做的所有事儿,归根结底就是一个事儿:获得用户信任,获得用户信任后做什么都可以。

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